吉他行业的挑战与对策——从Gibson的财务危机说起

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写在前面

近来看了很多文章，评论或分析Gibson吉他财务危机。

其中不乏很多真知灼见，然而，恕我直言，大多数都没有说到点子上，或者根本就没有什么有深度的观点，只不过人云亦云地复述一下事件的表面现象而已。

笔者写过好多关于吉他的文章，主要是从消费者的角度来讨论如何品鉴并挑选合适的吉他。

连夜赶写了此文，换一个角度，从销售方、生产方的视野来看一下吉他这个行业，粗浅讨论一下为什么大家的吉他生意做得如此艰难，有没有好的办法来帮助我们将吉他生意做上去。

受见识所限，观点难免偏颇，但至少我真诚的奉上我的观点及解决方案；通俗一点，此文有干货，谁看谁知道。

欢迎各位读者留言，分享您的高见。

我们就从Gibson吉普森吉他近来的新闻谈起。

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Gibson吉普森的新闻

根据《纳什维尔邮报》，因有3.75亿美元担保证券将在不到6个月的时间内到期，以及1.45亿美元的银行贷款即将到期，如果其在7月23日前还无法获得新的资金支持并还清贷款，那么Gibson将不得不申请破产保护。

Gibson的CFO (首席财务官) Bill Lawrence已于近期辞职，而距他接受这份工作还不到仅仅6个月的时间。而CFO的职位又回到Benson Woo手中（6个月前Bill Lawrence从Benson Woo手中接过CFO帅印）。

上周，Gibson发布声明称，其已将目前所有的债券偿付给了债券持有者，同时还在准备新一轮的信贷融资以替代这笔即将过期的债务。Gibson表示，它正与投资银行Jefferies一起设法完成这一进程。在声明中，Gibson主席兼CEO Henry Juszkiewicz表示，公司正在精简业务，未来将把精力放在那些能为其带来正现金流的部门，同时将放弃那些“盈利不足的业务”。

HenryJuszkiewicz在1986年将半死不活的Gibson买下，从1992年起亲自担任CEO，一度将这个百年老店带入辉煌。应当说，他是一位杰出的企业管理者。

然而Gibson在他手上又走到今天的局面，到底是什么原因？

投资失败？产品设计失败？花巨资研发的自动调音器失败？很多文章试图分析之。

诚然，很多局外人的分析是很有见地的。

但是不妨今天我们来看一下Henry自已，这个局内人，是怎么看待这个问题的。

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Gibson吉普森老板的反思与自省

Henry在一次与Billboard的采访中，将吉他行业的现状，及至Gibson的现状，归罪于吉他（或者说乐器）的实体零售店。他是这样说的（大意）：

由于亚马逊为代表的电子商务行业崛起，对传统的吉他实体销售模式形成了毁灭性的打击。所有的实体零售商都认识到了这一可怕的趋势。但是他们什么有效的措施都没有，这些家伙们只是惊慌失措，然后坐以待毙。

他说,吉普森长期以来一直在保护他们的实体零售伙伴,并没有开办在线商店。但他警告实体零售伙伴,如果他们想在严酷的竞争环境中生存下去,他们就必须在比赛中继续努力。

他评论道，我们做的第一件事就是尝试教他们如何做在店内做好运营：

“我一直在与零售商争论了很长一段时间，你的实体店必须是一个消费者可以坐下来休息的地方，消费者愿意将你的实体店作为一个舒适的购物场所。如果你走进大多数音乐商店,连个可以坐一坐的地方都没有，消费者还会来吗？”

吉普森老板说得对吗？

（下面附上英文原文，供读者参考）

“There are problems with the guitar retail industry," he said."All of the retailers are fearful as can be; they're all afraid ofe-commerce, with Amazon just becoming the second largest employer in the U.S.,and the brick and mortar guys are just panicking. They see the trend, and thattrend isn't taking them to a good place, and they're all wondering if therewill be a world for brick and mortar stores for much longer. It’s a turbulentworld to be a retailer, and many of our retail partners are facing that sameissue.”

He saidGibson has long protected their sales partners by refusing to have an onlinestore, although he predicted that would almost certainly change. But he warnedstores that they’d have to up their game if they wanted to survive in the harshclimate. “The first thing we are doing is try to teach the stores how tomerchandise,” he commented. “I’ve been arguing with retailers for a long timethat you have to be a place where [customers] can sit and take in the store,and be a destination that is friendly. If you walk into most music stores,there's nowhere to sit. Give me a break! Most stores aren't comfortable places.

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Gibson吉普森老板说对吗？

Gibson吉普森老板说得很有道理，我们来做一下简单的讨论。

举一个例子：在中国，家俱店最成功的品牌之一是IKEA宜家家居。

他们与传统卖家具的最大区别就是，消费者可以随意到店里面体验各款家具；沙发上坐一坐，床上躺一躺，抽屉拉一拉，怎么折腾都可以。折腾累了，旁边有餐饮区，价格合理，你可以带上小孩呆上一个美好的下午。这样的体验，不管你买不买家具，都愿意去。只要客流大了，商机就来了。

看看我们国内大多数的实体吉他商店（我们叫琴行），进去之后，的的确确如Henry所言，连个坐的地方都没有。我曾去过上海一家很大在吉他商店，没有地方休息。销售人员不懂吉他，缺少应有的基本的乐器知识。听说我只是来随便看看的，就爱搭不理。

后来，我说要买一把泰勒914CE，他们态度好了不少。我说可以给我调成LOW C调弦（一种特殊调弦）吗？对方居然拒绝：“我不知道什么是LOW C，但我们的吉他只能是标准调弦。”

我说：“可以给我三五支泰勒914CE，让我挑一挑吗？”

对方居然拒绝：“量产琴，流水线上下来的，哪一把都一样，你就从这两把中选一把吧！”

然后整个店里面，找不到一个足够安静的地方试弹。在那样嘈杂的环境下，35000元的泰勒914CE与2000元的杂牌合板吉他是听不出什么区别的。

销售人员只是说，你不用弹了，这吉他一定好的。在我明确表示不买了，对方态度又变坏了。

一把吉他也许会陪伴琴主渡过几年、几十年、甚至半生、甚至传到儿子孙子辈。不让消费者好好试试，他们怎么会舍得投资这几万块？

这样的实体吉他商店，我这一辈子，再也不要去了。反正去了也没办试弹，我为什么不在网上去买呢？你实体店的优势在哪里？

买吉他不是买普通的商品。来店里试弹吉他的客人，一定是很重视吉他的质量与特色的，这代表了其对音乐的尊重。既然客人到了你的店里，你对人家尊重些，服务周到些，也是对自己所从事的吉他行业的最大尊重。

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Gibson吉普森老板说就全对吗？

Gibson吉普森老板对于整个吉他零售行业的评价，也许是对的，但是不能解释为什么出现财务危机的只有他Gibson，而不是马丁或者泰勒。

从这一点来讲，Gibson吉普森老板说得就不对了，他回避了Gibson在经营战略上的失败，将责任全部归咎于实体零售商。

下面我们来讨论一下商业战略对吉他行业的重要性。

05

战略

大多数开琴行的老板，不是搞企业管理出身，搞音乐出身的比较多。中国市场如此，美国也如此。

千万不要以为弹得一手好琴，就可以将吉他生意做好。弹琴与卖琴，这是两件完全不同的事情。

任何生意，想要成功，制定明晰的战略是至关重要的第一步。

什么是战略？

这个看似简单的问题，可不见得每一个琴行老板都能回答得好。

根据经典的西方经济学理论，战略涵盖如下三个重要的问题：

1.我们在哪里where are we now?

2.我们要到哪里去where we want to go in the future?

3.怎么去how to get there?

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我们在哪里

我们对自己有足够的了解和认识吗？

-目前的优势、劣势在哪里？

-我们有些什么资源是别人（竞争对手）没有的？

-别人有什么优势可以对我们造成竞争压力？如果破解这些压力？

-我们在资金、人才、供应链上的情况与别人（竞争对手）相比，胜算几分？

-我们的核心竞争力是什么？

比如说，琴行A，是大学生创业，缺少资金，但弹琴弹得好，那就集中精力多作培训，而不是卖琴。不仅线下培训要做，更要大力发展网络课程。

如果说，琴行B，有雄厚资金，外资背景，在国外有对高端手工琴的拿货渠道，那就不要做中低端的琴了，一把琴赚不了几个钱。

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我们要到哪里去

凡事预则立。

以后的长远的战略目标是什么？

对一个琴行来说，我们想做一家：

-吉他培训机构？

-吉他零售商？

-吉他区域代理商？

-二手吉他专营？

-吉他维修保养？

-乐器出租？

-只做国内品牌？

-只做吉他的周边耗材或设备？

-只做吉他拾音器？

-专门代理独立制琴师的琴？

-国际大牌的琴？

-乐队经纪公司或演艺公司？

-什么都想做，多元化经营？

经济学大师Michael Porter将几乎所有的商业战略概括为两种，即：

1. 低成本化cost leadership；

2.差异化differentiation。

低成本化，就是薄利多销。比如沃尔玛的商品，比如生活用品，义乌小商品等。

差异化，就是高价少销。比如LV的包，劳力士的手表，法拉利跑车等。差异化，要求极高的品牌影响力。同样的国产手袋，贴上COACH，价格就翻四五倍（注，COACH包包很多是国内代工的）。

当然，也有两个策略并举的例子。比如大众汽车。上百万的辉腾到几万元的桑塔那都有。

我们不妨看一看马丁和泰勒是怎样玩这个游戏的。

马丁，有上百万元的限量款，也有几千元的面单琴。中低端型号的琴走量，赚取利润；高端型号的琴则维护品牌的形象和地位。

马丁D45是印玫的，塑料包边，敢卖6万多。为什么？因为即使卖不出去，马丁也不在乎，马丁D45只负责拗造型，只要两万元的D28大卖即可。

泰勒的情况不太一样。

一个40年左右的年轻品牌，如何与百年马丁竞争？

刚开始的时候（不是现在），没有品牌，只能够低成本化：与马丁差不多的价钱，泰勒免费预装拾音器，NT可拆卸琴颈，更好的做工，更高等级的木材，更丰富的桶形（GA）。

直到今天，泰勒的品牌影响力已经可以与马丁分庭抗礼的时候，泰勒仍然不断积极进取，提高性价比，比如：

-最高的PS系列，用到了可可波罗、沉水红杉、孟加锡黑檀，配上手工护肘，实木包边，仍比马丁的印玫D45塑料包边便宜一两万。

-不像马丁，动不动做上百万的琴。

-不断研发技术，最近推出了Builder’s Edition和V-CLASS音梁。

马丁与泰勒都是成功的。但走的路不一样。他们都找到了适合自己的路。

看一下吉普森都干了些什么。

廉价的枫木吉他（即使絮状枫木，成本也不贵），换个颜色，贴一点彩贝，做个限量款就定价4万到10万元，限量款比标准款还要多。

买好琴的主要用于指弹。

吉普森的枫木材质偏软，低音弱，延音短，不适合指弹。其桶形也不如泰勒的GA适合指弹（连傲慢的马丁也低下头颅仿照泰勒GA开发了GP桶形）。

吉普森的枫木吉他适合弹唱，没错，但是弹唱对吉他本身的性能要求远不如指弹；因此聪明的消费者可以花几千元弄一支弹唱琴即可。

当然，有“情怀”的消费者坚持买吉普森也是值得赞赏的。

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怎么去？

怎么去？

或者说，如何实现我们的战略目标？

我们不妨来看一下经济学中用于分析市场竞争的五力模型FiveForces Model。

行业内部的竞争：

-竞争的层次及程度。国内琴行竞争的层次低（远没有到战略竞争的境界），程度高（利润微薄，普遍亏损）。大多数琴行用的是低价策略。比如3000元包会送吉他。比如，卖一支马丁泰勒的低端琴就只赚个五六百元。利润低得可怜，每天都为月底的房租而恐慌。

-大家有没有想过除了在红海中打价格战，是否可以开拓一片蓝海呢？比如二手琴市场、独立制琴师作品、乐队培训、乐队俱乐部等。

潜在的竞争对手：

-进入琴行这个行业，一点壁垒都没有，门槛低：随便一个人，租个铺面，去乐展批发点琴，就可以开张了。

-如何设置壁垒，将新的对手挡在门外？光是价格战不行。光是发个教学视频也不行。光是做几个吉他评测也不行。

-现在的市场一大趋势是圈层化和靶向营销。

我希望看到有勇者敢于开几个吉他俱乐部，提供一些有特色的服务。比如高端琴的品鉴；比如组团去北美做一个吉他文化之旅。

与供应商和客户的关系：

-与供应商有没有谈判筹码？

-如果他是独家代理，你怎么办？

-如果拿他的货，他要求搭售滞销型号怎么办？

-有没有过咨询律师，绕开代理商，直接从美国进货，是不是真的行不通？

与客户的关系：

-与客户有没有谈判筹码？

-如何理解客户的需求痛点？

-客户有没有忠诚度，有没有回头客？

-开发一个新客户的成本是留住老客户的成本的5倍到10倍。怎样拴住你的客户（参考前文Gibson老板的建议）？

-你卖的产品一定是客户所需要的吗？

-对待成人客户与儿童客户，有什么不同的营销策略？

来自可替代产品、服务的压力：

-有没有想过吉他的替代产品是什么？

-对碳纤维吉他的未来，有什么思考？

-实体店怎样与网络销售竞争？

-实体店怎样与网络销售合作？

-你与其他琴行的区别在哪里？

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苔花如米小

所有的大事业，都从细小的起点开始。

创业守业，注定是艰辛的事。

我们很多朋友，没有资源，没有背景，凭一腔热血，凭对音乐的热爱走上了这条路。

下面这首袁枚的诗正流行呢，也许说的就是你：

白日不到处

青春恰自来

苔花如米小

也学牡丹开

不要看我现在如苔花般还弱小，万一哪天我的梦想成功了，长成了牡丹呢？

作为一个非吉他的从业人员，写了这么些文字，感谢您耐心读完。

如果有一点点的借鉴意义，那就太好了。

希望在字里行间感受到我对吉他的热爱，对这个行业的真诚，对音乐这门艺术的尊重。

祝各位顺利。

（全文完）